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2014-11-24
在零售实战工作中如何做到“以客为先”
  现在,线上与线下,电商与实体零售商,各电商之间、实体零售商之间,都“战”成一片,争来争去,各出奇招,其实做这一切的目的就是吸引顾客,谁能有吸引顾客的独家秘籍,谁能吸引顾客的眼球,谁就会领先市场,就有发言权。
  所以,顾客是引发争夺战的原因,也是争夺战的终点。
  但,顾客往往最难以琢磨。所有零售商都宣称是以顾客为导向的公司,但却很难真正实现过。不能真正实现的原因很多,就算我们主观愿望以顾客为导向制定各种措施和战略,但是最终能否达到以顾客为目标,还需要进一步探讨。
  顾客是谁?
  谁是零售商的顾客?在茫茫人海中,分辨出属于自己的顾客并不是那么容易的事。所有,分析目标顾客,只能是一类人,而不是一个人。只能给一类人画一张群体画像,比如:TA可能是女性,年龄30-40岁,收入5000元以上,学历大专以上,仅此而已,而不能具体到个人,具体到面貌表情。所以,顾客给零售商的印象是模糊的和抽象的。在制订针对顾客的策略时,也仅是面对我们想象中的顾客。
  顾客还是善变的,在当前,选择渠道的增多,忠诚度却越来越低。今天,他可能在这家购物,明天,他极可能转去另一家;今天,他在线下,明天就可能去了线上。每位消费都有自己的判断和选择标准,他们个中想法,零售商也无从认知和了解。
  谁是真正的顾客呢?美国汉堡王在Facebook的粉丝有38000多,这不多的粉丝里还隐藏许多“伪粉丝”,这家公司为了区别出谁是真粉丝、谁是假粉丝,做了一项调查:选1是真丝,选2是僵尸粉,如果选2将会得到一个汉堡套餐并被拉黑。结果如何呢?3.8万多粉丝华丽丽地降成了8000多人。
  汉堡套餐面前,真伪自辩。对零售商来说,目标顾客、到店的顾客、产生效益的顾客、隐藏的顾客,这诸多的选择里,有时,我们并不知道真正的顾客是谁,也不能明确顾客的具体样貌,我们能做的就是极尽所有做好应做的一切。
  顾客有哪些需求?
  这个问题有时顾客自己也说不清楚。举一个最简单的例子,在购物前有时会在心中列一个购物清单,但真正到了卖场,受商品陈列、促销、人员等各种因素的影响,结账后会发现购买的商品与事先的清单会有诸多差异,往往该买的没有买,不该买的却买了很多。
  可见,顾客的需求有时太容易改变,他们也说不清楚自己的需求到底是什么。更多时候,是零售商提供了需求样本,顾客才恍然大悟:原来我有这样的需求。
  需求难以定论,却不代表不可以探寻。一家咨询公司用过一个原始办法——跟踪顾客。顾客进店后,观察人员偷偷跟在顾客后面,观察他的一举一动,并记录在案,当这些原始资料累积到一定数量后,顾客的需求就渐渐明了起来,并可据此改进门店的经营。
  顾客是所有工作的核心吗?
  我们主观认识是这样的,零售商所有的工作都应围绕顾客开展,顾客是各项管理工作的核心,但是事实并非如此。比如店长,作为一线管理人员的最高级别管理者,他的工作就应是执行公司的销售政策,带领员工做好顾客服务工作,提高门店业绩。但事实情况并并非如此,他要拿出大量的精力做外部协调和内部沟通,还要处理日常事务,因此店长只把不到50%的精力放到了销售与处理顾客关系上。
  在零售商,不管任何岗位,工作发生冲突、发生矛盾的时候,有一条简单的检验原则:那就是这项工作是否对顾客有利,是否是以顾客需求的目的开展,如果答案是否,那就毫不犹豫舍弃或改进这项工作。
  顾客应成为零售商所有工作的核心,在繁杂纷乱的工作中,要坚持把握这一条原则确实不容易。
  (来源:联商网 作者: 柳二白)
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