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2023-11-14
焕新升级后的百联西郊,如何“烹制”快与慢的生活能量
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        当城市更新推促商业勃兴的浪潮席卷而来,作为商业风向标之一的购物中心也在呼唤进化和迭代的新标杆涌现。
        随着“一刻钟便民生活圈”的重要性日趋显著,如何以餐饮为锚点,构建起多元化业态联动图景,赋能社区生活,也成为摆在购物中心运营者面前的必答题之一。
        近期,刚刚以一场焕新升级为自己完成18岁“成人礼”的百联西郊购物中心(下称“百联西郊”)开始试营业。
这家坐拥百万级社区客群流量的老牌购物中心,正在以“健康、活力、可持续”的创新理念,给我们提供关于购物中心餐饮布局“快与慢”的辩证视角,展现出百联“超级社区能量场”的业态融合创新图景。
在“快”与“慢”的均衡中满足多元化需求
        作为国内首家mall+street购物中心,百联西郊在3公里范围内辐射430多个居民区,过去18年来沉淀了100多万会员用户和逾5万优质的门店社群用户。
        尽管过去三年受疫情影响线下消费受到一定冲击,但百联西郊通过持续地线上线下精细运营,其围绕周边社区的社群数量和质量却逆势扩充和提升,这些都为百联西郊如今改造重启后焕发新生机提供了稳固的“流量”基本盘。
        当下,国内餐饮消费的趋势从商品消费进化到“时间消费”,越来越多的购物中心纷纷引入涵盖生活各个方面的多元化业态,以求尽可能长时间地留住顾客。
        百联西郊的运营者们也深谙此道,但对于“多元化”的理解并非只停留在“吃喝玩乐”一条龙的分段式,而是提炼出了关于购物中心餐饮布局满足不同客群需求的“快与慢”巧思。
        百联西郊从满足基础需求和情感需求两个层面出发,聚焦不同客群的差异化用餐诉求,分别从快速用餐、便捷生活场景和商务宴请、亲朋聚会、约会等社交慢场景两大维度进行规划,形成了百联西郊B2层快餐区和4层宴席区为主的“快”“慢”基础布局。
而在各个层区的餐饮品牌入驻上,更凸显了运营者们在“快”与“慢”布局上的用心。
        B2层最引人注目的品牌之一便是RISO全食市集,它是威尼斯城所有登入网址近年来打造的精品超市品牌,被赋予“新零售发现店”的标新定位。
        尽管对于消费者来说,超市历来是快速消费的典型场景之一,但对于商家来说,如果忽略了品质和体验感,就会一步步沦为街边小店。RISO取名于意大利语“大米”,其主打理念是营造“家”的放心和温馨感,因此RISO严选货品食材,并通过设置即食档口,让健康、新鲜和品质“看得清,更尝得到”。
        为满足顾客的早餐需求,RISO早上八点半便开门营业,热气腾腾的白胖大包子、黑金烧卖、粥、三明治等餐点同时满足中西胃。白斩鸡、烧鹅、烧鸭、卤味、沙拉、寿司、猪排饭、土豆饼、天妇罗……超百个单品,在快节奏的日常迅速填满辘辘饥肠。把火腿、奶酪、牛排、红酒抱回家,在微醺松弛的夜晚慢享生活的馈赠。
        在RISO旁边,还开了一家名为集吉WOO美食集市的全国首店,3700平米的海岛村落风集市汇聚了二三十家来自全国各地的美食小吃,这显然是追求“多快好省”消费群体的天堂。其左邻右舍则有KFC、必胜客、巴黎贝甜,汉堡、鸡翅、比萨、法式烘焙,带来满满幸福感。
        作为百联西郊最具烟火气的4层餐饮区,除了营造古色古香、静谧惬意的“慢”餐环境之外,不少入驻的餐饮品牌本身就是中式品质餐饮的代表。例如云庐、九厨所代表的传统中式家宴文化,渔哥湛江、家府潮汕菜所代表的新晋粤菜,杉姐火锅、椒点所代表的川菜派系,yes啫啫、大洗桑拿鱼、西塔老太太所代表的网红创新餐厅等等,都在引领着中式慢餐饮文化的回归,这也可看作是“文化自信”在餐饮领域的一种价值体现。
        国潮风带起的新中式餐饮在越来越多的年轻群体中不断受追捧,百联西郊此番也引入了如大神太神、神町、东门口、红鲤鱼、金匠寿司、爱在河内、大公鸡小酒馆等诸多风格的餐饮品牌,让不同年龄段的客群各取所需,在“快”与“慢”的均衡中体现百联西郊作为超级社区能量场的吸引力。
通过业态融合创新,餐饮店化身“生活能量补给站”
        近年来,餐饮在购物中心业态中的占比不断提升,占位好流量足的购物中心也越来越成为一众餐饮品牌的必争之地。
        尽管如此,作为购物中心诸多业态中的一种,餐饮多年来似乎一直都是相对独立的存在,缺乏与其他相关业态之间的融合联动和相互赋能。这也成为众多购物中心亟待解决的核心课题之一。
        从此番焕新面世的百联西郊身上,我们可以看到运营者们对此问题交出了的创新“答卷”。
        根据最新的客群画像显示,百联西郊65%的周边客群处于25到45岁的年龄段,有孩家庭占总户数40%以上。这意味着百联西郊焕新后的业态布局中需要侧重亲子及年轻化消费的规划布局。而在不断打磨规划设计图的过程中,“餐饮+运动”“餐饮+亲子”一步步跃然而起为闪闪亮点。
        走在百联西郊,你会发现除了4层和B2层作为餐饮聚集区之外,在其他各个楼层也围绕相关业态布局了不少餐饮门店,打破了购物中心仅仅把餐饮商户扎堆集合在顶楼或者B1的传统模式。
        在一层东里、西巷集结星巴克、M Stand、Peet’s三位“大咖”和裕莲茶楼、奈雪的茶、ZAKU ZAKU等分布在零售品牌店周围,或“快充”为下一站续航,或慢斟细品悠闲一刻。
        而悦活东庭与烟火澜岸则引入风情食肆、小酒馆、live剧场等早C晚A的核心场景,以沉浸式体验的形式,也为年轻客群提供一个互动参与、展现自我、动感活力的社交舞台。
        位于二层的苏小柳、巡湘记、鱼酷、牛New寿喜烧、神町、文通冰室、麦麦山云南菜等则是“快”与“慢”的变化与衔接。
        而近来创下现象级销售业绩的意式餐饮品牌萨莉亚开在了三层MELAND亲子游乐园旁边。萨莉亚的成功缘由被解释了很多,但其中似乎被淡化的一点是其选址策略上有意识地远离同业态,而尽可能亲近亲子、娱乐这样的跨业态场景。
        显然,萨莉亚的选址策略与百联西郊的布局思路在一定程度上不谋而合,这背后都透着他们对于餐饮业创新趋势的深刻洞悉。
        除了在餐饮布局上大胆求新,推动业态之间相互融合联动外,百联西郊对入驻品牌的选择也很侧重品牌本身的“多元化”属性。
随着户外经济的不断崛起,有一家骑行概念品牌——“RE而意”最近几年成为“网红”,区别于多数运动品牌强调“运动+周边”的属性,“RE而意”主打的是“运动+社交+健康餐饮”,它带给年轻消费群体的最大新意就是将餐饮融入运动中,为骑行提供能量补给,为骑友同好提供社交平台,践行绿色可持续生活理念。故而,“RE而意”又被称作“自行车厨房”,刷新了人们对“运动+美食”的认知。
        走在百联西郊,你会不经意间发现众多餐饮门店都化身成了一个个生活能量补给站。在你结束一场酣畅淋漓的运动之后,抑或陪孩子上完才艺培训班之后,它们始终在那里,让你紧张的身心得以放松,为身体补充能量。
以“健康、活力、可持续”为共同价值观
        百联西郊焕新的同时,也提出了“健康、活力、可持续”的品牌核心理念。有业内人士评价认为,这背后不仅仅是对消费者需求和市场趋势的深度洞察,更体现的是对国家政策导向的精准把握。
        今年以来,国家和上海均出台了一系列旨在引导消费复苏、餐饮业高质量发展和消费者饮食习惯的政策文件,其中都包含着“弘扬餐饮文化、促进绿色安全发展”“养成健康饮食习惯”的政策呼声。
        当前的餐饮界有一个值得关注的现象是,不少购物中心的餐饮品牌走马灯式地不停更换门面。有业内人士对此指出,这一现象的背后固然反映餐饮品牌需要苦练内功以求“剩者为王”,但作为购物中心也需要思考如何与餐饮品牌一起共生共赢,助推他们实现可持续经营。
        在餐饮品牌的入驻选择上,百联西郊将是否拥有“健康、活力、可持续”的共同价值观作为入驻品牌的考量标准之一。
        位于一层的Blueglass Yogurt,是胶原蛋白酸奶的开创者,其所提出的酸奶中富含益生菌、有机黑芝麻、大麦若叶、花青素、胶原VC等营养健康元素。这一品牌自2019年面世之后,一直对外传递着“将健康与变美结合”的品牌理念。
        位于二层的上海本土现制柠檬茶品牌柠檬向右,以“有温度、倡导健康快乐”为品牌主张,所创柠檬茶借鉴分子料理的理念,原创“手萃分子”,将水果的纤维保留程度高达91%左右,将健康茶饮从原料和工艺上推向极致化。
        此外,云庐在食材选择和菜品质量上一直坚守“非凡味觉体验,自然本真回归”理念,云庐此次入驻百联西郊四层核心区,某种意义上也可视作百联西郊“健康、活力、可持续”核心价值理念的一种背书和象征。
        一个鲜活的商业生态体系,不会被固化定义为某一种形态,而是随着百联西郊的成长,不断焕发新动能,持续聚合新潜能。
        焕新后的百联西郊致力于将自身打造为“周边社区居民产生强烈归属感的‘第三空间’”。可以试想下,身处这样的第三空间,让味蕾享受一场富含健康、鲜活的饕餮之旅,激发快与慢的生活灵感,这或许是百联西郊独有的快与慢的生活节奏。
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